Aprenent dels videojocs a fer diners amb intangibles

L'arribada dels telèfons mòbils intel·ligents i les tauletes va provocar canvis en algunes regles de venda per comercialitzar les aplicacions, que alhora han provocat canvis en els usos i les compres. L'interès de parar-hi atenció recau en com els usuaris i les empreses estan modelant aquestes noves relacions.

Avui no es considera estrany que la compra d'un programari no tingui part física, i encara pot semblar més curiós que l'adquisició s'hagi de fer a través d'una altra aplicació que fa de botiga, i en la majoria de casos és la que la marca del mòbil ens imposa, sigui Apple, o Android.

Les primeres idees per ingressar que es van posar en pràctica vers el nou escenari provaven de convertir models heretats. Els més habituals van ser que, o bé es pagava inicialment per adquisició del producte, o l'aplicació s'oferia gratuïtament i s'hi integrava publicitat que la financés.

El primer punt d'interès seria que cap de les dues opcions inicials adoptades ha resultat ser per la que actualment s'aposta i a la que s'hi veu més futur.

Quant al model publicitari, que podem considerar que ve influït per la premsa, ha acabat reduint-se a pocs casos ja que no ha suposat prou ingressos com perquè els productes importants resultin rentables. Gegants com King.com, líders mundials amb títols com Candy Crush, ja fa temps que van anunciar que en prescindien.

Respecte al model de pagament inicial, o CPI (Cost per Installation), tot i que cal valorar que s'ha vetllat per modelar-lo posant preus mínims per augmentar les vendes, val a dir que la competència gratuïta l'ha anat arraconant. Tal és així que hi ha consultors que defensen que el concepte de pagament inicial, per petit que sigui, suposa tal frontera per als usuaris que, si no es tracta d'una franquícia molt forta que hagi generat valor prèviament a l'ús, el percentatge d'èxit d'un producte no supera l'1%.

El resultat emergent, i a aquestes alçades podem considerar consolidat, té a veure amb la relació que les aplicacions i jocs tenen amb els usuaris, concretament amb l'experiència que els suposen, i el valor que els generen. És el model freemium, és a dir, aquell que permet fer servir els productes de manera gratuïta, oferint la possibilitat de pagar en cas de voler noves funcionalitats o fer l'experiència més enriquidora. El producte passa a ser servei, d'aquí que els conceptes s'anomenin apps-as-a-service, o games-as-a-service.

Aquest model fa que les empreses vetllin contínuament per l'experiència dels usuaris, de cara a decidir de quina manera poden enriquir-los. Els hi va cada instant, ja que és tan difícil aconseguir la seva atenció com fàcil perdre-la.

El segon punt d'interès doncs, serien algunes de les conclusions a les que estan arribant els qui ho implementen. Una d'elles és que el camí per al negoci es divideix en tres parts: adquisició, retenció i monetització.

L'adquisició va des de que l'usuari sàpiga que una aplicació existeix fins que se senti prou seduït per dedicar-li el temps a provar-la gratuïtament. En aquesta part hi tenen a veure les tècniques de màrqueting, la publicitat, el social media, o elements de la psicologia com la percepció, l'atenció, o l'empatia, entre altres.

La retenció és el camí que es fa amb l'usuari per arribar a formar part de la seva vida. Que es comprometi i, si marxa, torni. Se sap que les estones que passarà amb el producte són diverses i interrompudes, i es busca que siguin constants i fidels. Des del punt de vista de la venda, es defineix la retenció com el camí cap a la monetització. Hi tenen a veure les mecàniques de funcionament, els objectius que es proposin o es permetin proposar-se "lliurement" als usuaris, el progrés que es percebi que estan aconseguint amb els usos que s'hi faci, i elements com la socialització, ja que a l'hora de medir temes subjectius, la comparació amb altres persones facilita la mesura.

Llavors s'arriba a la monetització. La idea que m'ha agradat més de les que he pogut llegir al respecte és que qui vol vendre ha de passar de pensar en el preu del producte a decidir quines de les parts que el composen li poden generar ingressos. Una altra és que l'experiència dels que no paguen ha de ser bona i la diferència amb els que sí ha de ser de millora, no restrictiva. Aquesta filosofia defensa que no hi ha plantilla sinó que s'ha de modelar amb les funcionalitats de cada producte. Alguns consells que es donen es que tingui a veure amb la progressió. Cal pensar en una relació de llarg recorregut amb components emocionals de manera que es generi una relació de compromís entre el client i el servei.

Finalment, també s'estudien els factors externs al producte que influeixen en la possibilitat de compra. Des del país i la seva filosofia de consum digital, per molt abast internacional que tingui internet, fins al moment d'ús de l'aplicació en el que es demani, o les convencions del gènere en el que el servei s'inclogui.

El fet és que si s'ha estudiat com aplicar mecàniques de joc a altres professions i processos, donant lloc a la Gamification, no seria estrany que els processos de monetització també es vagin aplicant en altres negocis. Potser en el seu?