El Regne Unit prohibeix als influencers fer servir filtres de bellesa a Instagram

El Regne Unit ha prohibit que els influencers patrocinats per una marca de cosmètica facin servir filtres de bellesa a les xarxes socials, perquè això es considera publicitat "enganyosa". L'Advertising Standards Authority (ASA), l'organisme d'autocontrol publicitari britànic, vol frenar l'ús exagerat dels filtres, que donen una imatge distorsionada de la realitat i dels efectes dels productes.

L'entitat independent, que aplica els codis de publicitat, obliga les marques i els influencers a retirar els filtres, sempre que s'apliquin per treure'n benefici econòmic i si exageren els efectes del productes publicitats. No es prohibeixen els filtres de bellesa entre usuaris particulars.

La prohibició respon a la campanya #filterdrop (treu el filtre), impulsada per la model Sasha Pallari, a través de la qual es demana que els influencers avisin quan facin servir un filtre de bellesa per promoure productes per a la pell i cosmètics en general. Les conseqüències de la campanya han anat molt més enllà.

"Una gran mentida"

Pallari és contundent. Titlla d'"estafadors" els influencers que usen filtres i també les marques, per permetre que altres enganyin en nom seu. Considera que els filtres construeixen "una gran mentida" que exerceix una enorme pressió sobre els més joves, empesos a sentir-se insatisfets perquè els seus referents són irreals.

"Deixa de filtrar la teva pell per vendre"

Sasha Pallari, de 29 anys, va començar la campanya #filterdrop el juliol del 2020, farta de veure pells irreals a Instagram, sense grans ni porus gràcies al filtre "Paris". A banda d'un control normatiu, l'objectiu de Pallari era animar les dones a no dependre dels filtres, com reconeix que li va passar a ella durant anys:

"Abans editava dràsticament les meves fotografies, feia servir filtres i passava tots els minuts del dia desitjant semblar una altra persona."

Pallari assegura que rep diàriament missatges de dones que "lluiten per igualar els estàndards de bellesa amb la vida real":

"Finalment s'ha pres seriosament l'efecte perjudicial que té en els usuaris de les xarxes socials. És un gran pas en la direcció correcta sobre com s'utilitzen els filtres i com s'anuncien els cosmètics en línia."

Ara, Pallari vol seguir lluitant perquè s'eliminin d'Instagram els filtres de canvi de rostre i "morphing".

"No passa res si no t'atreveixes a aparèixer a les xarxes sense maquillatge. El que no està bé és enganyar la teva audiència perquè es gasti els diners en productes cosmètics que no donen el resultat que tu els fas creure. Deixa de filtrar la teva pell per vendre."

Filtres exagerats i sense control

Fa temps que l'ús dels filtres és un tema polèmic entre famosos i persones influents a les xarxes, sobretot al Regne Unit, on cada vegada se'n fa un ús més exagerat, fins ara sense límits.

L'organisme d'autocontrol publicitari britànic, l'ASA, ha decidit prendre partit mig any després de les primeres denúncies de Pallari. Les primeres sancions van arribar després d'examinar dos casos, dues "stories" d'influencers a Instagram: una per a la marca Skinny Tan Ltd i una altra per a Tanalogist.

L'ASA estableix en tots dos casos que l'abús ha estat possible per l'ús del filtre "Perfect Tan", que bronzeja la pell. Les "stories" han quedat finalment prohibides per haver "exagerat enganyosament" l'efecte que el producte és capaç d'aconseguir. Les dues marques han acceptat a contracor la decisió de l'ASA, però han desmentit la seva intenció d'enganyar els compradors amb els seus productes.

L'ASA tampoc accepta els filtres encara que s'avisi que s'han aplicat a Instagram, ni tan sols en el cas que s'indiqui el nom del retoc.

L'organisme ha advertit que si la norma no es respecta la publicitat serà eliminada i que es prohibirà que l'influencer torni a aparèixer, cosa que podria perjudicar la reputació de l'afectat i de l'anunciant. Així ho justifica un portaveu de l'ASA:

"Treballem per crear consciència sobre les regles i donar suport als influencers amb l'orientació i les eines que necessiten per ajudar que els seus anuncis siguin correctes".

L'organisme treballa juntament amb les plataformes de les xarxes socials perquè col·laborin per fer complir les normes quan un anunciant "no estigui disposat" a acceptar-les. Alguns influencers, però, s'han mostrat preocupats per com s'aplicarà la normativa i demanen més concreció per saber on es posarà el límit del que es considera un filtre, en relació, per exemple, a la il·luminació.

Ni a Europa ni a Espanya no existeix encara un marc legal per regular el màrqueting dels influencers, tot i que els experts consideren que l'ús dels filtres no és –per ara– tan exagerat com al Regne Unit, amb uns cànons de bellesa més digitalitzats. Tanmateix, la pressió sobre els més joves, especialment sobre els i les adolescents per assemblar-se a uns referents impossibles, sí que és una tendència globalitzada.