Joc de les cadires en el món del luxe: per què Loewe, Gucci o Versace renoven la direcció creativa?

Les marques de moda de luxe anuncien canvis en les direccions creatives una darrere l'altra. Amb pocs dies de diferència, Versace, Gucci i Loewe han anunciat que renoven els seus lideratges. Però és que no fa ni quatre mesos que va començar l'any, i el nombre d'anuncis de moviments a les marques de luxe és un no parar.

Kim Jones va deixar Dior el 31 de gener. Sabato de Sarno va deixar Gucci el 6 de febrer. El 13 de març el grup Kering, propietari de Balenciaga i Gucci, anuncia que Demna Gvasalia deixa la casa del dissenyador de Getaria per passar a ser director creatiu de la casa italiana. L'endemà, Donatella Versace anunciava que deixa la direcció creativa de la marca fundada pel seu germà i que Dario Vitale, provinent de Miu Miu, la substituirà en el càrrec. I aquest dilluns Jonathan Anderson ha anunciat que deixa Loewe.

Valentino, Chanel, Maison Maragiela o Jil Sander també han renovat els seus lideratges en els darrers mesos. Per què hi ha aquest joc de les cadires en les direccions creatives de les cases de moda de luxe? L'estancament del sector del luxe explica, en part, el frenètic moviment a la cúspide del sector de la moda.
 

De Balenciaga a Gucci

El grup Kering és propietari de marques com Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen o Bottega Veneta. El conglomerat dirigit per François-Henri Pinault va comprar la casa de costura de Cristóbal Balenciaga el 2001 a l'empresa Bogart. Balenciaga havia passat sense pena ni glòria després de la mort del seu fundador fins al tombant del nou mil·lenni. L'any 2015 el grup francès aposta per Demna Gvasalia, que havia passat per Maison Margiela i Louis Vuitton. El georgià rellança la marca fins al punt que aconsegueix l'any 2021 que sigui la més venuda del món del luxe.

Com? Demna combina l'alta costura i la polèmica a parts iguals. Durant aquesta passada dècada al capdavant de la firma de moda, Demna ha presentat un univers que no ha deixat ningú indiferent, amb siluetes extravagants i una paròdia constant del luxe, la fama i l'avantguarda, tot entre el lletgisme i la cultura de masses, esquitxat per titulars i polèmiques amb Kim Kardashian i, sobretot, Kanye West.

I per què Kering l'envia a Gucci? Doncs perquè la marca italiana està de capa caiguda i necessiten fer el que sigui per rellançar les vendes. El grup va tancar el darrer exercici amb una caiguda de vendes del 12%, fins als 17.194 milions d'euros. L'empresa ha patit, sobretot, per l'esfondrament de vendes de Gucci d'un 51%.

La que havia estat la gallina dels ous d'or sota la direcció creativa d'Alessandro Michele, entre el 2015 i el 2022, fa cinc anys que s'apunta caigudes de vendes any rere any. Després que Michele anés a Valentino, la marca va col·locar Sabato de Sarno al capdavant, però les vendes no van tornar a alçar el vol.

En aquest sentit, sembla que als inversors no els ha agradat el darrer moviment a Gucci. Les accions de Kering van caure un 10% a la borsa després de l'anunci del nou director creatiu.
 

Prada vol comprar Versace

Aquesta setmana passada també saltava la notícia que Donatella Versace es retirava de la direcció creativa de la casa de la medusa. Capri Holdings anunciava, alhora, que Dario Vitale la rellevaria.

Vitale era director de disseny i d'imatge de Miu Miu, marca que pertany al grup Prada, dirigit per Miuccia Prada i Patrizio Bertelli.

Justament la casa milanesa està interessada a adquirir Versace a Capri Holdings, que la va comprar el 2018 als hereus de la marca per 1.850 milions d'euros.

El cas és que els resultats de Versace esllangueixen. El conglomerat, que també compta amb Jimmy Choo i Michael Kors, es va apuntar unes pèrdues de 529 milions d'euros el tercer trimestre fiscal del 2024. La facturació va caure un 11,6%, fins als 1.219 milions d'euros i, de fet, Versace va ser l'empresa del grup que més va retallar els ingressos, un 15% concretament. Uns resultats que han propiciat la venda.

Amb el nomenament de Vitale, s'aplana el camí perquè Prada compri Versace, una operació que es calcula que assoliria els 1.500 milions d'euros i que combinaria dues de les cases de moda més icòniques d'Itàlia.

Qui dirigirà Loewe i Balenciaga?

Finalment, aquest dilluns Loewe ha anunciat que Jonathan Anderson deixa la direcció creativa de la marca després d'onze anys.

Aviat s'espera que es confirmi qui el substituirà i si ell mateix acabarà dirigint Dior. Fonts coneixedores apunten que els fundadors de Proenza Schouler, Jack McCollough i Lázaro Hernández, que han deixat la seva marca, probablement acabaran a Loewe.

També s'ha d'anunciar qui serà el pròxim responsable creatiu de Jean-Paul Gaultier, Fendi o Mugler. I també s'ha de saber qui entomarà el repte de Balenciaga. Les mateixes fonts afirmen que Anthony Vaccarello d'Yves Saint Laurent o Hedi Slimane de Céline tenen números per acabar a Balenciaga.
 

Per què s'ha accelerat el ball de cadires en el sector del luxe?

Hi ha diversos factors que expliquen tant de moviment. Cal recordar que els fundadors de les grans cases de luxe ja fa anys que, o bé s'han retirat, o bé han traspassat o s'han venut el negoci a fons d'inversió.

Aquella generació, com Tom Ford, Miuccia Prada, Dries van Noten, Carolina Herrera o Azzedine Alaïa, deixa espai a nous dissenyadors que entren a treballar en un context en què preval el negoci.

Aquest joc arriba en un context en què les empreses esperen resultats immediats i en una conjuntura a la baixa del mercat del luxe. I, com bé se sap, crisi també vol dir oportunitat.

Els grans grups d'aquest món són, principalment, LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton, Fendi, Loro Piana, etc.), Prada (Prada, Miu Miu, Church, Carshoe, etc.), Kering (Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, etc.), Hermès, Richemont (Cartier, Chloe, etc.) o Capri Holdings (Versace, Jimmy Choo, Michael Kors, etc.), entre d'altres.

LVMH, Kering i Capri Holdings es van apuntar pèrdues en els resultats anuals del 2024. Els resultats del 2023 ja apuntaven a un esgotament global del sector. De fet, només Hermès i Prada han salvat els mobles.

La pujada de preus que han escomès les cases de luxe han foragitat la clientela europea amb aspiracions i, alhora, la frenada de l'economia xinesa s'ha fet notar en els resultats del sector del luxe.

El que és clar és que les empreses --i sobretot els inversors-- el que volen són resultats, facturar, tant com es pugui i com més aviat millor. Així, si la direcció creativa d'una marca no aporta les vendes esperades, la cadira perilla. Lluny queden les èpoques en què un director creatiu es mantenia durant anys al mateix lloc, com Karl Lagerfeld a Chanel.

Aquesta filosofia comporta una tensió entre la creativitat i la rendibilitat, perquè fomenta que els dissenys tendeixin a ser més comercials, enfocats a les vendes, i no personals o originals.

Quant dura un director creatiu té més a veure amb la tendència de les empreses que no pas amb si ell hi té èxit.

Cal remarcar, però, que molts d'aquests dissenyadors carretegen una cort de fans joves disposats a comprar els seus dissenys, sigui a la marca que sigui, com és el cas de Demna, que probablement arrossegarà els seus seguidors de Balenciaga a Gucci. Només el temps ho dirà.