L'era del "sold out": què ens empeny a comprar entrades per a un concert a dos anys vista?

Fa temps que s'ha convertit en una cosa habitual: el mòbil t'avisa que s'obre la venda d'unes entrades; et despistes un minut, i t'arrisques a perdre aquell concert o esdeveniment que tindrà lloc al cap de sis mesos, o un any, o un any i mig. En tot cas, en un moment futur en què segurament no saps ni si hi podràs anar.

I ja no passa només amb grans festivals o concerts d'estrelles internacionals com Bruce Springsteen o Coldplay. A Catalunya, també Mushkaa o Amaia obren una segona data de concert després de fer "sold out" (entrades exhaurides) en pocs minuts. I també volen les invitacions o entrades per veure eminències del pensament i l'escriptura com Angela Davis, Annie Ernaux o Mariana Enríquez.

El fenomen del "sold out" s'ha convertit en una cursa col·lectiva que provoca que s'estrenin obres de teatre amb les entrades de totes les funcions ja esgotades o que el primer dia d'un cinema a la fresca ja no puguis comprar entrades per a cap sessió d'aquell estiu.

Ens interessa més que mai la cultura? Les xarxes ens aboquen a ser tot arreu? Som tan consumistes que fins i tot volem comprar el que és intangible?

"Ja estem planificant gires per al 2026"

L'impacte del FOMO (Fear of missing out), és a dir, la por de perdre's alguna cosa, multiplicat per les xarxes socials i les estratègies de màrqueting són alguns dels factors que ens han portat fins aquí, identificats per professionals de dins i fora del sector cultural.

"Quan s'esgoten les entrades es genera una ansietat, una necessitat de dir ‘Jo hauria de ser allà el proper cop, no em puc despistar, he de comprar les entrades'."

Tito Ramoneda és un dels socis fundadors de la promotora musical The Project i ha viscut l'evolució de l'escena des de dins. "La música abans es vivia a curt termini, però ara ja no. Ja estem planificant gires per al 2026", explica.

Un dels motius és un mercat "molt més global", que provoca que la reserva de recintes s'hagi de fer amb molta antelació, i això, juntament amb la resta de necessitats de producció, defineix uns tempos que s'acaben traslladant a una venda d'entrades molt anticipada.

"Hi ha més oferta i, per tant, avançar-se sempre és un avantatge, i a nivell de venda i el seu impacte, també."

Ramoneda assenyala el cas de l'excantant d'El Canto del Loco, Dani Martín, que al març va penjar el cartell de "tot venut" per als seus vuit concerts al WiZink Center de Madrid el desembre del 2025. Són al voltant de 130.000 persones que es van comprar les entrades a un any i mig vista.

També el de Karol G, que ha omplert aquest juliol quatre Santiago Bernabéus --això són prop de 250.000 persones--, mentre que fa cinc anys li va costar omplir un WiZink --15.500 persones--.  

"És la realitat del món en què vivim i està funcionant així."

El "sold out" no és nou, però s'ha tornat massiu

Tot i que ja se'n feien abans, fa anys els "sold out" se circumscrivien a artistes concrets, grans caps de cartell o esdeveniments massius, però ara la sensació és que s'han estès com una taca d'oli.

Anna Cerdà codirigeix Paral·lel 62, una sala a Barcelona gestionada per les cooperatives L'Afluent i Quesoni juntament amb la Sala Upload. Aquesta gestora cultural i programadora detecta "contradiccions" en la gestió d'uns "sold out" que s'emmarquen en "un circuit de necessitat i ansietat, d'haver de ser a tot arreu i d'ensenyar-ho":

"Quan és l'objectiu únic pot arribar a ser molt pervers. Per sort, no és el nostre cas, però el mite o extra de rellevància que dona existeix, esclar."

Un altre àmbit on van rebre amb sorpresa un "sold out" va ser a la Fira Literal, que va celebrar la seva 10a edició a Barcelona al maig. En cinc minuts es van acabar les entrades gratuïtes per veure la filòsofa i activista afroamericana Angela Davis.

Aquesta fira de llibres i pensament anual, d'èxit però no massiva, va obrir una reserva en línia de seient per a la conferència de Davis davant la insistència del públic, explica Laura Arau, que la coordina.

"La gent volia assegurar-se poder-hi ser. Vam viure el que passa en altres espais."

Arau reconeix que aquesta gran acollida els va generar certes reflexions per no veure's "arrossegats" per una tendència que no és el que busquen.

"La cultura del FOMO no només va de fer 'sold out', sinó de les seves pràctiques associades. Al final tot és un engranatge capitalista que utilitza les persones com a elements de consum per treure'n rendibilitat econòmica."

Un canvi facilitat per una tecnologia que "no és neutra"

Hi ha factors que han contribuït a l'expansió del "sold out", com la venda d'entrades per internet, que facilita l'accés des de casa i sense esforç i posa en safata la "compra compulsiva", creu el promotor Tito Ramoneda.

Lluny queden les cues a les taquilles, ara relegades a un paper residual: "Els 'sold out' ja els fèiem abans, però la rapidesa i la facilitat amb què es fan ara és molta més, és més eficaç", apunta el promotor.

D'això en sap Olivier Geynet, director a Espanya de la plataforma de venda d'entrades DICE, que explica com el fenomen va més enllà dels grans recintes.

DICE ha vist multiplicar-se per tres la venda anticipada en formats més petits, incloent-hi les entrades a la discoteca d'una nit qualsevol.

"La prevenda és molt més massiva, cada vegada els promotors s'atreveixen més a vendre de manera anticipada."

Aquesta plataforma no es dedica només a la venda d'entrades, sinó també al màrqueting i la promoció de l'esdeveniment, i Geynet apunta que cada vegada més promotors volen treballar amb ells per "assolir el fan" que han de captar enmig d'una gran diversitat d'oferta cultural.

"Aplicacions com la nostra poden incentivar la compra anticipada, però majoritàriament crec que es tracta d'una voluntat del promotor, que vol sortir a la venda com més aviat millor per recuperar la inversió."

La cultura al servei del màrqueting

Enmig d'una gran competència, el "sold out" es perfila com una gran eina de màrqueting, com el "Sant Grial de la indústria", diu Geynet.

"Si vens totes les entrades ets el xou de moda. A la següent en vendràs encara més i, si no pots, posaràs les entrades a un preu més elevat."

Precisament els preus --que s'han enfilat-- són una altra de les potes d'aquest fenomen i Geynet situa l'encariment entre el 20% i el 30% respecte a abans de la pandèmia, fet emmarcat també en la inflació generalitzada.

"El fan es garanteix l'entrada al xou que sap que esgotarà entrades, li és igual comprar-la sis mesos abans, li és igual el preu."

Això produeix un diferencial respecte als espectacles més petits, ja que, segons el director de DICE a Espanya, "els espectacles grans acaparen molt poder adquisitiu dedicat a la compra d'entrades", deixant de banda les produccions més petites.

Ramoneda matisa que el preu en el cas dels concerts "ve marcat per les exigències de l'artista", així com els costos associats, com el lloguer del recinte, que també han pujat.

Tot i que hi ha artistes que es neguen als preus desorbitats, el promotor apunta que les estrelles ara són "empresaris" que busquen la "màxima rendibilitat".

El promotor també assenyala que hi ha un "debat obert" sobre implantar en els concerts el que es coneix com a "preus dinàmics", un fenomen que ja veiem en la reserva de vols o hotels, o en el preu de l'energia.

Com a alternativa a tot això, Paral·lel 62 té una plataforma de venda d'entrades pròpia i Cerdà apunta que com que "la tecnologia no és neutra" intenten garantir "preus justos i accessibles" sense salts de preu "exagerats":

"Evidentment, cada eina té uns valors al darrere, i algunes [plataformes] opten més pel màrqueting i d'altres per vendre entrades diferenciades, per exemple, amb la creació de zones vip."

Una cosa on agafar-se enmig d'una societat efímera

El FOMO (en anglès, acrònim de "por de perdre's alguna cosa") i el consum ràpid acaben d'adobar un còctel que ens empeny definitivament cap a la compra d'aquelles entrades tan buscades amb tanta antelació.

Xavier Roigé, antropòleg i professor de la Universitat de Barcelona (UB), creu que en la "societat líquida" on tot és "molt efímer" no hi ha certituds i tenir una cita cultural d'aquí mesos pot ser una manera de combatre-ho:

"La pandèmia va tancar sales, museus, cinemes... Ara no hi ha d'haver espai per a la improvisació. És un mecanisme una mica psicològic en un moment d'incertesa política, econòmica, de dificultat en l'accés a l'habitatge... Es busca certa compensació de tenir l'agenda plena per un espectacle."

El psicòleg Jaume Descarrega contextualitza el FOMO en una societat marcada per la "immediatesa", en què busquem que tot es pugui fer i compartir al moment i on prima la materialitat:

"L'haver de tenir per davant del ser, de tenir coses materials o que puguin demostrar que tu hi eres, perquè l'altre pugui dir 'Aquest hi ha estat i jo no'."

Roigé apunta que hi ha hagut una sèrie de canvis socials que el màrqueting aprofita per al seu propi benefici. "Hi ha un consum ràpid, igual que amb el menjar ràpid, en aquest cas amb una societat d'entreteniment que es posa a la venda".

La pandèmia va marcar un abans i un després pel que fa a la digitalització i a la venda anticipada d'entrades, i l'antropòleg hi afegeix que també va significar un canvi pel que fa a desenvolupar "una manera de relacionar-nos menys espontània i més programada", que també es demostra en els viatges.

Per Roigé, tot plegat no es pot desvincular de la "mercantilització" de les experiències davant de certa "saturació" de béns materials. Hi coincideix el psicòleg: "La cultura es considera un producte de consum".

Només l'acció individual no canviarà un fenomen col·lectiu, però si algú vol distanciar-se personalment dels "sold out" i la compra ràpida, el psicòleg recomana "alentir" el ritme per evitar "decisions en una societat hiperaccelerada".

"Tenim la sensació que hem de poder arribar a qualsevol cosa, però els límits són estructurants, ens ajuden."

Un dels problemes a què ens aboca aquesta tendència és a llançar-nos a comprar les entrades a vegades sense pensar si allò és el que realment volem, sosté Descarrega, que assenyala aquesta "desacceleració" per poder gaudir de les coses de manera diferent:

"Saber que quan estàs fent una cosa no has de pensar en la següent, posar una pausa a la necessitat de gaudir, gaudir i gaudir d'un munt d'estímuls i valorar el que realment estem vivint."

Desvinculant-se del model de mercat

Dins d'aquesta tendència, tampoc tots els promotors o gestors culturals se senten còmodes. La coordinadora de la Literal, Laura Arau, critica que "la cultura està adoptant un model de mercat amb què es modifiquen patrons i hàbits" de la ciutadania, i deslliga la manera de fer de la Fira Literal d'aquesta tendència.

"Les grans del mercat estan marcant el model cultural, però davant d'això fem autoavaluació per no deixar-nos arrossegar."

Per als anys vinents, Arau assegura que "l'objectiu de la fira no és créixer", com han fet en aquesta edició, en què també han registrat un rècord de visitants.

"Ens plantegem que la fira no estigui lligada a grans caps de cartell; en el nostre cas, que vinguin persones de renom internacional genera un efecte crida. Aquest any ho hem fet perquè fèiem deu anys i volíem fer una festa, però no volem que sigui així cada any."

Per aquesta fira cooperativa, és important "l'equilibri" entre grans i petits i que l'altaveu de segells editorials més consolidats pugui impulsar aquells amb menys difusió: "Ens interessa més això que no l'individualisme i el creixement. Ajudar-nos els uns als altres com a contraposició a una única empresa creixent en solitari i menjant-se tot el pastís".

"No pot ser que només sobrevisqui el que és rendible i que altres propostes culturals quedin menys visitades."

Geynet reconeix que els petits poden quedar arraconats per la bola de neu d'èxit dels més grans, amb qui s'amplia la bretxa, tot i que, alhora, les bones xifres del sector poden impulsar que nous actors s'hi sumin.

"No crec que tanqui portes, perquè el 'sold out' té un efecte de cara al que vol emprendre, que s'anima a entrar en el sector."

Hi coincideix el promotor Tito Ramoneda, que sosté que aquest gran interès per la cultura i el sector musical "als petits els dona inclús més oportunitat".

El periodista musical Nando Cruz ha sigut pioner a assenyalar certes pràctiques en el món de la música, algunes de les quals, abusives, sobretot en grans festivals, que desgrana a "Macrofestivales. El agujero negro de la música" (Península). Recupera aquí l'entrevista que li van fer a Catalunya Ràdio: