Comprar per internet i dopamina: el moment d'omplir la cistella és el que dona més plaer

Omplir la cistella de la compra d'una pàgina web de productes durant dies i dies sense arribar a pagar. Ho fan molts consumidors, i encara més en períodes de rebaixes com el Black Friday.

De motius n'hi ha diversos: alguns utilitzen la cistella com una calculadora per veure el preu total dels articles seleccionats. D'altres, senzillament busquen el plaer de contemplar el que voldrien comprar.

Ara, investigadors de la UOC han descobert que posar productes a la cistella en línia allibera al cervell dopamina, un neurotransmissor conegut com "l'hormona de la felicitat" perquè proporciona una sensació de plaer.

Durant cinc anys, un equip encapçalat per Diego Redolar, neurocientífic i director de Psicologia de la UOC, ha estudiat quines parts del cervell s'activen en el procés de compra. "La dopamina s'allibera, sobretot, en el nucli accumbens. Aquesta dopamina dirigeix la nostra conducta a aconseguir coses".

El nivell màxim de dopamina es produeix quan els productes són a la cistella. Un cop s'inicia el procés de compra ja comença a disminuir: "En el moment que tenim el producte a les mans la dopamina baixa, es dirigeix cap a una altra banda i augmenta el risc de fer compres compulsives".  

Un cop es rep el producte també és quan entra en joc la part més racional del cervell, que pot considerar que la despesa era innecessària i decidir que cal fer una devolució.

Un plaer immediat, més que la llista de favorits

Per al cervell no és el mateix omplir la cistella de la compra que fer una llista de favorits. La diferència és que posar els productes a la cistella implica que es poden aconseguir de manera més immediata, i això fa que el plaer sigui més gran. En canvi, guardar-los a favorits representa una intenció més a llarg termini.

De fet, els investigadors de la UOC també han arribat a la conclusió que el plaer que experimenten els consumidors està molt relacionat amb la immediatesa. "Com més immediat sigui el reforç, més impulsivitat hi haurà", assegura Redolar.

"Si un producte triga dues setmanes a arribar al destinatari, el nivell de dopamina alliberada serà molt més baix. Les empreses saben que si triga un dia hi haurà més probabilitats que la compra es materialitzi", explica.

Estratègies de les empreses per incentivar el consum

Les empreses són conscients del plaer que generen als consumidors les compres en línia i apliquen estratègies de màrqueting perquè acabin pitjant el botó de comprar.

Segons Neus Soler, professora col·laboradora dels estudis d'Economia i Empresa de la UOC, el primer que fan és posar-ho fàcil als compradors. "Si en una primera compra dones les teves dades a una empresa i dius que te les guardin per a futures compres, a partir d'una segona compra són dos clics: el primer per posar els productes a la cistella i el segon per acceptar la comanda".

Una altra tècnica que fan servir les empreses és oferir tantes formes de pagament com sigui possible. També envien correus i SMS recordant que la compra no s'ha acabat, o fan servir anuncis personalitzats en funció de les cerques que s'han fet prèviament.

Soler apunta que és impossible detectar totes aquestes estratègies, i per això, cal fer compres reflexives. "Internet fomenta la compra compulsiva. Per impedir-ho, és important fer compres planificades, fer comparacions de productes i, encara que sigui Black Friday, comprar el que realment es necessita".