Què és "demure"? Així neix, creix i mor una tendència a internet

Si hom es passeja per les xarxes socials, veu que de cop i volta influenciadors, famosos i usuaris han començat a emprar el terme "demure", però, per què?

Aquesta paraula s'ha popularitzat des de principi d'agost, quan la usuària de TikTok Jools Lebron va fer un vídeo que ja acumula més de quaranta milions de visualitzacions en aquesta xarxa social.

@joolieannie #fyp #demure ? original sound - Jools Lebron

En el vídeo la creadora de contingut mira a càmera i explica com es maquilla per anar a la feina, "molt discreta, molt conscient".

Segons l'analista i comunicadora Ofèlia Carbonell, aquesta és una tendència que parteix de la ironia de presentar-se exageradament com a discreta, "cosa que a vegades és una cosa poc pudorosa i humil de fer".

Hi coincideix la comunicadora cultural i presentadora del pòdcast Girl radio Mar Vallverdú, que afegeix que "demure" és un terme que evoca "una elegància antiga, la que s'esperava de les mestresses de casa", que, en aquest cas, està envoltat d'ironia i humor.

Així, aquest és un exemple de com les tendències d'internet neixen molts cops dels racons "alternatius o subversius", com ara la comunitat trans, en aquest cas concret.

Un èxit gens modest

El so d'aquest vídeo ha estat replicat i reutilitzat milers de vegades, i Lebron ha aprofitat la tirada per fer altres vídeos amb el concepte "demure", que s'ha estès per totes les xarxes com una febrada.

Centenars de milers de vídeos i publicacions d'usuaris i famosos que s'han abonat a aquest "trend", des de Jennifer Lopez passant per Lindsay Lohan, Jamie Lee Curtis, Kim Kardashian, Ru Paul i Rosalía.

@jlo

Very demure … very mindful ?

? original sound - JLO

Però no només celebritats, fins i tot la Casa Blanca s'ha apuntat a aquesta tendència amb una publicació en què el president Joe Biden anunciava la cancel·lació del deute estudiantil de milions de nord-americans.

L'èxit ha estat tan gran que la, ara ja sí, influenciadora ha estat contractada per una agència i no para de fer cameos i col·laboracions amb marques i empreses.

@netflix see how @joolieannie ? original sound - Netflix

Lebron, fins i tot, afirma que ha pogut pagar-se els tractaments necessaris per a la seva transició de gènere gràcies a la viralitat dels seus vídeos.

El pèndol de les tendències

Aquest estiu, la tendència derivada del disc "brat" de la cantant Charli xcx és, sense cap mena de dubte, la que ha tingut més impacte a les xarxes socials entre el jovent. Fins i tot la candidata a la presidència dels Estats Units s'hi ha apuntat.

"Brat" lliga amb un esperit lliure, esbojarrat, que anima a gaudir del moment, mentre que "demure" és una idea radicalment diferent i evoca a ser "pudorosa i seriosa". A les xarxes, les tendències funcionen com un pèndol i sembla que el darrer sigui una resposta al primer.

Però les dues tendències tenen orígens i intencions ben diferents, mentre que "brat" té un equip de màrqueting al darrere, el naixement de "demure" ha estat totalment orgànic.

Les tendències en la història de la humanitat s'han comportat d'aquesta mateixa manera sempre, "del clàssic al barroc i al minimalisme, el pèndol era lent i ara va a tot drap", explica Vallverdú. "La paraula de moda és en contraposició a l'anterior, però ara no parlem de segles, sinó d'hores. Potser 'demure' ja no està de moda, les tendències van molt de pressa i això crea fatiga", hi afegeix.

Així, és probable que "demure" estigui caducat abans del que ens pensem.

Com mor una tendència?

Les tendències neixen, creixen i s'esvaeixen com qualsevol història. La mort d'una tendència pot tenir dos finals.

D'una banda, pot, simplement, deixar de fer-se servir perquè ja ha esdevingut massa popular, "mainstream" i fins i tot les empreses les absorbeixen per aprofitar-se'n o acaben perdent el seu significat original i són reapropiades.

Això ha passat amb "brat", quan tot d'empreses han volgut fer publicitat amb aquest terme i l'estètica de la cantant d'Essex. I també està passant amb "demure".

"Crec que passarem d'aquesta paraula ràpidament perquè abans aquests termes es creaven en comunitat i no eren monetitzables, eren bromes internes d'internet. Quan les empreses hi arribaven ja feien tard. En canvi, ara les marques van molt ràpidament a absorbir aquestes bromes i ja no fa gràcia", explica Vallverdú. És com quan els pares entren en la discoteca dels seus fills adolescents.

L'altra derivada és que el terme se l'acabin reapropiant i resignificant altres col·lectius, com ha passat amb altres tendències o estètiques d'internet. Exemple d'això són les estètiques "coquette" o "cottagecore", que tenen un origen subversiu i lligat a certa ideologia d'esquerres, però que la dreta ha acabat absorbint i remodelant --com és el cas de les tradwifes.

"Amb el temps tot això s'ho apropia la dreta, perquè en aquestes estètiques no hi veu una ideologia, sinó una mena de confirmació del seu discurs", afirma Carbonell. Potser d'aquí a unes setmanes veiem creadores de contingut que reivindiquen valors conservadors vaticinant com ser "demure" quan, originalment, qui ha popularitzat aquest terme és una noia trans que, a més "és ben explícita en qüestions polítiques", afegeix.

"De fet, la tendència ja és una paròdia d'alguns discursos misògins. Les xarxes anglosaxones van plenes de 'gurús de la feminitat' que expliquen a les seves seguidores com ser una bona dona", rebla.

Com diem "demure" en català?

Òbviament, la febrada també ha arribat a casa nostra i el terme "demure" s'ha adaptat al català. Així, en la nostra llengua es pot traduir com a modest o púdic, segons l'Optimot.

I alguns usuaris també s'hi han afegit.

@whovinya Molt modesta la Julia Vall D'Hebrón?? #tiktokcatala #humor #verydemure ? sonido original - Whovi whovinya

Si la tendència aguanta o es dissol, només ho pot dir internet.