Què són els preus dinàmics i per què cada cop ens en trobarem més, malgrat les queixes

Què passaria si haguéssim de posposar l'hora de menjar per aconseguir un preu més atractiu? O si una hamburguesa no costés el mateix a les dues del migdia --hora punta-- que a les quatre de la tarda? Això és el que ha plantejat Wendy's, la tercera cadena de menar ràpid més gran dels Estats Units.

El seu director, Kirk Tanner, va anunciar a principis d'any que deixarien d'utilitzar la tradicional cartelleria de paper per implantar els menús digitals.

Això els permetrà, el 2025, fer el salt als preus dinàmics, apujar-los quan hi hagués més gent als locals i abaixar-los en els moments de menys demanda, precisament per incentivar el consum.

Un clàssic a hotels i companyies aèries

Aquest sistema de preus ja fa anys que està plenament implementat al sector hoteler o a l'aeri. A ningú no el sorprèn, per exemple, veure diferències de preu per un mateix trajecte, on depèn del dia i l'hora un vol pot arribar a multiplicar-se per 10.

En el cas de Wendy's, però, l'anunci va provocar tota una onada de crítiques a les xarxes socials que van obligar la companyia a rectificar o, com ells van dir, a explicar-se millor, per matisar que només abaixarien preus en moments de poca afluència.

El malestar dels clients és la prova que els canvis de preu no són sempre ben rebuts, com explica Martí Giral Balletbò, professor de Transformació Digital a l'Escola de Negocis ISDI.

"Té a veure amb la tolerància dels consumidors a acceptar aquests canvis de preu i, efectivament, en un producte com por ser el menjar ràpid, la gent tenim la idea que són uns preus fixos i relativament senzills."

És evident que els clients de Wendy's no han vist cap avantatge pel qual valgués la pena pagar més a determinades hores per consumir la mateixa hamburguesa: "En canvi, en el cas d'un hotel, allotjar-nos-hi en una data que és molt demandada i que, per tant, per a nosaltres té molt de valor, acceptarem o tolerarem millor que sigui més cara."

Parcs d'atraccions més cars a l'estiu

La cadena d'hamburgueseries Wendy's no és l'única empresa que ha manifestat la seva intenció d'explorar aquesta fórmula de preus. També hi està interessat Merlin Entertainments, un dels principals propietaris a tot el món de parcs temàtics i altres atraccions, com els Legoland o els museus de figures de cera Madame Tussauds.

El director general de Merlin, Scott O'Neil, ha anunciat la intenció d'aplicar preus dinàmics als principals parcs abans de finals d'any. L'objectiu és recuperar el nombre de visitants previs a la pandèmia.

Això voldria dir entrades més cares durant les vacances i períodes de bon temps, però també més baixes un dia plujós de baixa demanda.

"Cada vegada veurem més indústries intentant maximitzar els ingressos."

Segons els experts, això no serà una excepció. Segons Giral Balletbò, cada cop n'hi haurà més casos. I la intel·ligència artificial pot ser clau: "Sobretot per l'aprofitament que pot suposar més capacitat de computar i d'analitzar els patrons de demanda, d'anticipar models predictius, veure quina serà l'evolució de demanda i, alhora, quina és la sensibilitat dels consumidors davant diferents canvis de preus".

Consumidors desorientats

Els preus dinàmics són més presents en el nostre dia del que ens pensem, i l'exemple paradigmàtic és Amazon, que, diàriament, fa milions de canvis de preu.

El resultat és un client desorientat que perd la percepció del que valen realment les coses. "És molt difícil que el client tingui aquesta referència de quin és el preu normal, quin és el preu prèmium i quin és el preu descomptat".

Això, explica Giral Balletbò, fa que el consumidor sigui "més susceptible a factors de valor afegit com el màrqueting, la comoditat, trobar-ho tot al mateix lloc..."

En definitiva, en la decisió de compra, el preu acaba en un segon pla.

Una tendència inevitable?

Encara hi ha més exemples de preus dinàmics al nostre dia a dia. Qui hagi viatjat amb Uber sap que els desplaçaments, quan més falta fan més cars es paguen; els peatges fan servir també hores vall i punta per evitar grans embussos i els supermercats rebaixen el preu dels productes a punt de caducar.

I encara un altre cas, les companyies que es dediquen a la venda d'entrades d'espectacles també els fan servir per evitar, diuen, preus abusius al mercat de revenda, tot i que en alguns casos s'han donat resultats tan sonats com a la gira nord-americana de Bruce Springsteen de fa un any, en què, amb aquest sistema, alguns tiquets van arribar als 5.000 dòlars.

Els experts recomanen que, per evitar que els clients percebin aquestes polítiques de preu com una pràctica abusiva, les empreses han de ser transparents i comunicar molt bé per què un producte pot costar més a determinats moments, o sota determinades condicions, i menys a d'altres.

Els preus dinàmics, explica el professor, "suposen un repte quant a l'equitat i la transparència de com les empreses ajusten aquests preus i quines justificacions donen" i recorden que, en última instància, els clients són els que tenen l'última paraula, els que decideixen si accepten o no aquell preu.