La subhasta de Google: el peatge de les pimes per no tornar-se invisibles a internet

Si una empresa vol donar-se a conèixer o vendre a internet, ho tindrà pràcticament impossible per evitar gegants com Google, Facebook o Amazon. Fins i tot si no vol vendre a través del gegant de Jeff Bezos i tenir el seu mateix e-commerce, haurà de promocionar-se a les xarxes (Facebook o Instagram, de Mark Zuckerberg) o invertir en publicitat a qualsevol de les variants de Google (Google, YouTube, AdWords).

És el que estan vivint moltes empreses amb experiència: tot i conèixer el seu producte més que ningú i vendre en format convencional, les regles a internet són totalment diferents. I les fan aquests gegants.

Evitar Amazon, Google i Facebook és pràcticament missió impossible una vegada s'entra a l'inabastable món d'internet. Si es vol buscar qualsevol paraula, veure un vídeo, enviar un e-mail o arribar a una direcció, serà difícil eludir Google en qualsevol de les seves variants (amb el cercador, Gmail, YouTube o Maps); si s'opta per comprar o veure una sèrie, és possible que Amazon sigui l'opció preferent; i si és una qüestió d'oci amb xarxes socials, Facebook i, sobretot, Instagram seran prioritàries.

Però quan el subjecte és una empresa, sobretot una pime, que vol fer l'inevitable pas de vendre o donar-se a conèixer a les xarxes, l'adverbi "pràcticament" desapareix.

La subhasta de Google

Imaginin-se una sala on s'està produint una subhasta a l'americana. Els contendents criden i ofereixen més diners, però no per aconseguir una obra d'art o un objecte molt preuat, sinó per una paraula. Aquesta analogia Google l'anomena, sense eufemismes, "puja per paraules". Google és qui organitza la subhasta i, a la vegada, qui es queda amb els diners i dona el premi per a aquelles empreses que posen diners. Depenent dels diners que hagi ofert cada empresa o persona, els premiarà posicionant-los millor o pitjor.

Però la realitat es retorça quan aquesta paraula tan preuada és "Embamat". A primera vista, no els sonarà, però és el nom d'una empresa de Terrassa que fabrica tota mena de caixes, des d'industrials fins a petites pel mateix e-commerce. El seu conseller delegat, Esteve Amat, ho confessa amb resignació: "Ens vam trobar que la nostra competència estava pagant per la nostra marca, és a dir, que quan busques ‘Embamat' a Google, sortien els anuncis de la competència abans que nosaltres".

Consultada per TV3, Google no ha accedit a una entrevista presencial, però sí que ha enviat un comunicat per escrit:

"La subhasta de paraules és una pràctica que el Tribunal Suprem avala amb caràcter general sempre que no s'imiti ni es causi dilució a la marca, i s'alinea amb el que diu el Tribunal de Justícia de la Unió Europea".

Algunes sentències locals, però, posen en dubte aquesta argumentació.

Un pou sense fons

I és que la solució que Google va donar a Amat va ser la següent:

"Els experts de Google ens van dir que havíem de pagar per contrarestar-ho, la situació va ser que tots, competència i nosaltres, estàvem pagant com a una subhasta i el preu no parava de pujar. Puc entendre que la competència es vulgui posicionar, però no que jo hagi de pagar per sortir primer quan busquen la meva marca".

Fent una analogia amb el món físic, Amat ho té clar: "És com si tinc una sabateria a un carrer, i la meva competència em planta un cartell a la porta amb un anunci seu, què fas?"

Però el perill d'això, avisa Cynthia Galán, experta en màrqueting a la consultora GastroSapiens, és que "ens trobem amb empreses que paguen fins a 20 euros per paraula a Google, però atenció perquè són 20 euros per cada clic que et porta Google. Ens trobem que en venen moltes en una situació ruïnosa".

Jugar amb les seves regles

Galán fa èmfasi en la importància de no demonitzar als gegants d'internet: "Són eines molt útils, però s'han de saber utilitzar i aprofitar-nos d'elles, perquè el que és segur és que elles s'aprofitaran de nosaltres", assegura.

Entre caixes de tot tipus, i amb una nau en procés de robotització, Amat recorda la mala decisió de posar-se a pagar. "Ara hem optat per posicionar-nos també orgànicament, i fer accions molt estudiades". El problema real de treballar tant amb Google com amb Facebook és abocar diners en publicitat que després no tingui retorn:

"Imagina't que rebo moltes visites, per tant també estic pagant molts diners per cada clic que em porta Google. Però de tots aquests clics, només un compra. No és negoci, estic invertint molts diners per vendre'n ben pocs".

Dependre de l'algoritme

El mercat de la publicitat actualment està concentrat en més d'un 70% a Google i Facebook (que també inclou Instagram), i això és el que Amat, explica, "fa impossible que puguis eludir-les, no pots fer res, o t'hi uneixes i ho fas millor que la teva competència o no existeixes".

Són aquests dos gegants qui gestionen a nivell mundial la publicitat, Google a través de les keywords i Facebook a través de leads. Un control que mai havia estat en tan poques mans, ja que abans podia passar pels mitjans de comunicació, però de molt diferent abast, des de local, regional o nacional.

Aquest control té conseqüències, ja que totes dues empreses apliquen unes normes a través del seu algoritme per fer que una empresa quan paga els seus anuncis funcioni millor o pitjor. Galán assegura que "Google i Facebook posen les seves regles, i les has de seguir. Si Google premia que has de fer descripcions detallades i no ensenyar fotos, has de fer publicacions que s'ajustin a això. Però si de sobte Google diu que vol prioritzar les publicacions que tinguin moltes fotos, tota la feina que hagis fet d'adaptar-te desapareix, i pots passar de tenir 10.000 visites a 200".

Això també passa a Instagram i Facebook amb els canvis d'algoritme, fent que moltes empreses pateixin els canvis en termes econòmics i hagin de tornar a pagar diners per adaptar-s'hi.

El debat dels monopolis

"O els governs comencen a posar-s'hi, o tots acabarem en mans de les quatre tecnològiques", reflexiona Amat. Galán s'hi afegeix: "Fa por la quantitat d'informació que tenen sobre nosaltres, i creen una realitat per a la qual no hi ha lleis que s'hi ajustin, tot canvia molt ràpid".

Si algú pot parlar amb propietat de gegants com Google o Facebook, és l'exvicepresident d'Amazon Web Services i cap de la divisió d'Android a Google, Tim Bray: "Tenen moltes dades amb què fan un negoci en què cap dels consumidors veu rèdit. Facebook et segueix allà on vas, hauria de ser il·legal".

I reflexiona una persona que coneix Bezos: "Molta gent em diu que Jeff Bezos és massa poderós, massa malvat, massa ric... però jo els dic que en Jeff no és el problema, el problema és dels polítics que han de solucionar això".

Pots llegir l'entrevista sencera aquí.