Competir amb IKEA: estratègies del moble català per fer-se un lloc al mercat

Marques i fabricants de mobles catalans lluiten per mantenir la presència en un mercat en què les grans multinacionals de la distribució del moble com IKEA o Conforama cada cop tenen més pes.

La despesa de les famílies en mobiliari es va disparar el 2021, un cop passat el pitjor de la pandèmia i després d'haver hagut de conviure durant tantes setmanes tancats dins de casa.

Molta gent va donar prioritat a les comoditats de la llar per davant d'altres despeses que havia hagut de deixar de banda. Aquell any, la facturació de les empreses catalanes del moble va pujar fins als 1.000 milions d'euros, un 31% més que l'any anterior, i va arribar a ocupar 6.800 persones.

Després d'aquest pic hi ha hagut un cert descens, però l'activitat en el sector s'ha anat mantenint. 

Per fer front a la competència dels gegants del sector, molts fabricants catalans han optat per centrar-se en públics concrets amb més poder adquisitiu, i en fabricar determinats elements del mobiliari renunciant a ser marques generalistes.

L'altra gran aposta per diferenciar-se és fer mobles personificats segons els espais, les necessitats i els gustos de cada client. O, en altres casos, posar en valor l'exclusivitat, amb mobles de disseny de molta qualitat que s'allunyen de les tendències i que poden traspassar generacions.

En definitiva, buscant tot allò que els grans difícilment poden fer, però també amb la necessitat de poder créixer per poder ser rendibles. Al "Valor afegit" hem buscat tres perfils d'empresa del tot diferents a través de les quals fer una fotografia del que passa en el sector.

Renéixer de les cendres

L'agost del 2022 un incendi destruïa, en només tres hores, prop del 70% de les instal·lacions d'una fàbrica de mobles d'Artesa de Segre, a la Noguera. Mobles Ros havia nascut el 1933 i s'havia especialitzat en el mobiliari juvenil.

El mateix dia de l'incendi, però, ja van decidir que reprendrien l'activitat i es repensarien. "Va ser gairebé en el mateix moment que es cremava que ja vam decidir tirar endavant, i sí que ens vam replantejar, com a empresa, on volíem anar, on posàvem el focus. I vam decidir anar cap a la personificació cent per cent, cap al peça a peça cent per cent i cap a intentar tenir una empresa moderna tecnològicament puntera", assegura Enric Ros, gerent de l'empresa.

Quatre enormes robots que encara s'estan acabant d'instal·lar serveixen per classificar les peces que es van produint i ordenar les comandes. En aquests dos anys i mig des de l'incendi, han anat recuperant la producció i informatitzant i automatitzant els processos.

Cada peça passa per un escàner. Un enginyer ensenya la intel·ligència artificial a detectar si hi ha algun error de fabricació, una ratllada o un desperfecte en cada peça.

Per Enric Ros, "quan et modernitzes, quan compres tecnologia nova, ja ve inherent el fet que sigui més automàtic, més modern, robotitzat. Hem aplicat intel·ligència artificial en els processos de qualitat. Si fabriquem 6.000 o 7.000 peces al dia, amb més de 90.000 referències, a dins de planta ningú sap ben bé què és el que està fent. Per tant, el procés ha d'estar cent per cent informatitzat i, a més, amb un grau de supervisió important, perquè al final arribi tot amb l'ordre que toca, de la manera que toca i amb la qualitat que toca".

Tecnologia per fer mobles personalitzats

L'objectiu de tot plegat és produir industrialment mobles a mida, gairebé com un sastre, adaptant-los als espais del client i als seus gustos, amb possibilitats infinites per combinar colors, textures i fins i tot dibuixos com els que fa una enorme impressora. Aquesta ha estat l'estratègia de Ros per diferenciar-se de la competència.

"Que no ens puguin comparar, doncs, amb un IKEA, amb un producte convencional, i el que fem és sempre cent per cent personalitzat per al nostre client, pensat per al nostre client, i fabricat exclusivament per a ell", assegura el gerent de l'empresa.

Meritxell Marimon, responsable de màrqueting de Ros, exposa que "hi ha un client que ho busca. Té un espai petit, l'ha d'adaptar, té unes necessitats que no són estàndards i les volen cobrir". 

Ja han recuperat el 70% de les vendes que tenien abans de l'incendi i ara es plantegen l'objectiu de guanyar mercat a Europa. Marimon explica que justament, "teníem un pla d'expansió i d'exportació abans de l'incendi, que esperem reprendre ara. Perquè, realment, aquesta necessitat de producte hi és a molts altres països i no sempre tenen l'oferta que hi dona resposta".

Estan convençuts que refer-se de les cendres, com a equip, els ha donat més força de cara al futur. "Com que aquest propòsit l'hem treballat conjuntament amb tot l'equip, ara és un propòsit comú. És a dir, hem aconseguit convertir aquest propòsit, aquest focus, en un bé d'empresa, en una cultura d'empresa. I crec que això ens fa més forts que mai", afirma Enric Ros.

Dissenys de gamma alta i exclusivitat

A Mobles 114 s'autodefineixen, agafant un símil del món editorial, com una editora de mobles. El seu model més icònic és una prestatgeria modular que s'anomena Tria, que després de gairebé 50 anys continua vigent i encara representa prop de la meitat de les vendes.

Mercè Rovira, directora de Mobles 114 comenta: "es pot fer una similitud amb l'edició de llibres. És a dir, nosaltres triem un disseny per incorporar-lo dins el nostre catàleg i ens ocupem de desenvolupar el producte, distribuir-lo i fer-lo arribar a botigues. I són les botigues les que fan arribar el producte al consumidor final".

Aquesta empresa la van fundar el 1973 dos dissenyadors industrials, Josep M. Massana i Josep M. Tremoleda, que sortien de la primera promoció de l'Escola Massana, amb l'objectiu d'exercir la seva professió, aleshores poc reconeguda. Des de fa uns anys, Mercè Rovira i Gabriel Moragas porten l'empresa, mantenint-ne els valors fundacionals i enllaçant-los amb els actuals.

Segons la directora, "la filosofia de l'empresa és fer un moble amb caràcter, molt atemporal i vetllant molt per la qualitat del producte. Un tipus de moble molt inspirat per l'escola Bauhaus, molt minimalista, que és l'escola dels fundadors de l'empresa".

Gabriel Moragas, responsable de producte i màrqueting de Mobles 114, explica que produeixen "un moble ben fet, de molta qualitat, que pot passar de generació en generació. Un moble que no es llença i, com que no es llença, no hi ha res de més sostenible".

Aquesta filosofia els ha portat a reeditar seients com un del 1934 dissenyat per l'arquitecte Torres Clavé, del moviment Gatpac. O una taula del 1920 de Jujol, el deixeble de Gaudí.

Com comenta Gabriel Moragas "no es tracta d'una recuperació merament històrica, sinó que sigui actual. Que tinguin anys, que no hagin estat mai produïts o que estiguin a museus, recuperar-los i que encaixin amb la col·lecció".

Mercè Rovira relata que "ho hem anat fent a mesura que hem anat podent, perquè realment són mobles que potser no tenen una sortida... no són la nostra principal font d'ingressos, però és una voluntat, de voler-ho fer".

Tenir prou múscul per créixer, però sense perdre l'essència

Ara, davant la falta de relleu generacional, Rovira i Moragas han integrat l'empresa a un grup més gran. Això permetrà que la fabricació dels mobles, que ara s'encarregava a altres empreses, es vagi internalitzant progressivament. A les instal·lacions d'una altra de les empreses del grup, per exemple, ja es comencen a fabricar les lleixes metàl·liques de la prestatgeria Tria.

Prop d'un 40% de totes les seves vendes ja les fan a l'estranger, però confien que pertànyer a un grup més gran els permetrà créixer. Mercè Rovira exposa: "Nosaltres ja som la generació jove, tant el meu soci com jo, i vam pensar a deixar això en unes bones mans".

Per Gabriel Moragas, "els italians, per exemple, han anat fent molts grups de mobiliari i d'il·luminació, cada vegada més grans. Potser aquí encara no passa... Jo crec que hauria de començar a passar, perquè ser relativament petit dificulta molt tenir força per poder créixer".
 

Ser més grans o ser petits?

Hans Nottelman fa vint anys que té el seu propi taller d'ebenisteria a la Floresta, a Sant Cugat del Vallès. De pare alemany, va néixer a Xile i va passar la infantesa en una serradora envoltat de serradures. Però no va ser fins més tard, mentre estudiava arquitectura a Alemanya, que va redescobrir que la seva veritable passió era la fusta i la fabricació de mobles.

"Cada dia, el que fas és diferent", explica. "Tots els mobles són diferents... Els encaixos, la manera de solucionar problemes constructius... I com que m'agrada també ensenyar, barrejo les dues coses, s'ajunten les dues passions, que és ensenyar el meu ofici i fer mobles per als clients, i cada moble és diferent, mai repetim un moble".

Nottelman treballa amb estudiants d'Erasmus que venen de tot Europa a fer una estada al seu taller. "L'Erasmus i venir aquí amb mi és una manera de veure la realitat del que és la feina, i com que fem de tot, és molt divers i és molt entretingut".

Ara té d'aprenents dos nois francesos, un alemany i una holandesa, la Ren Zhi van Dil. "M'encanta", diu la neerlandesa, "perquè pots dibuixar-ho, i després, fer-ho. Sí, ho fas del zero al cent per cent". En canvi, Noa Girard ve de Lió: "M'agrada la fusta, perquè és un art, el fet de fabricar coses de fusta".

El moble artesanal fet a mida però amb dissenys actuals

Al taller de la Floresta fan mobles a mida i de disseny amb tècniques tradicionals, amb encaixos, sense claus ni cargols. Hans Nottelman diu que "a la gent li agrada, encara que sigui tot molt llis... Ah! Hi ha un encaix, això està fet a mà, això és un acoblament de cua d'oreneta!" O "aquest moble que no té cap cargol! Això és atractiu per al client i són mobles que són per sempre".

Cada moble que surt del taller és únic i personificat segons les necessitats i els gustos del client. "Jo començo de zero. Li pregunto al client què necessita, què és el que vol, i allà comencem a dissenyar conjuntament, segons les necessitats i també per l'aspecte del disseny. Diguem que el moble el construeixo jo però el dissenyem conjuntament".

Respecte al perfil dels seus clients, Nottelman diu que "hi ha de tot. Tinc clients que tenen molts diners; em paguen per uns mobles una barbaritat que jo no em puc ni imaginar que algú ho pugui pagar. I, cada dia més, també hi ha una franja d'edat, que més o menys és a partir dels 40, que ja s'ha avorrit d'IKEA, que té una situació econòmica més estable i la gent fa l'esforç de comprar-se un bon moble".

Hans Nottelman creu que la fabricació artesanal de mobles anirà cada vegada a més: "Amb el que veig amb els meus aprenents, que venen d'arreu d'Europa, això anirà millor. Tornarà la fusteria tradicional, s'està tornant a ensenyar. S'està valorant més l'hora, el que cobra un fuster, del que es cobrava fa vint anys, perquè cada cop n'hi ha menys. Però tenen un bon futur. El que treballa amb les mans ja té la vida arreglada i, si t'ensenyen bé, ja ni t'ho explico!".